campaigns for social change

Pengertian Kampanye

          Kampanye pada prinsipnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan untuk menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu” (Venus, 2004:7).

          Beberapa ahli komunikasi mengakui bahwa definisi yang diberikan Rogers dan Storey adalah yang paling popular dan dapat diterima dikalangan ilmuwan komunikasi (Grossberg, 1998; Snyder, 2002; Klingemann & Rommele, 2002). Hal ini didasarkan kepada dua alasan. Pertama, definisi tersebut secara tegas menyatakan bahwa kampanye merupakan wujud tindakan komunikasi, dan alasan kedua adalah bahwa definisi tersebut dapat mencakup keseluruhan proses dan fenomena praktik kampanye yang terjadi dilapangan

          Definisi Rogersda Storey juga umumnya dirujuk oleh berbagai ahli dari disiplin ilmu yang berbeda seperti ilmu politik dan kesehatan masyarakat. Beberapa definisi lain yang sejalan dengan batasan yang disampaikan Rogers dan Storey diantaranya sebagai berikut :

Pfau dan Parrot (1993)

“A campaigns is conscious, sustained and incremental process designed to be implemented over a specified period of time for the purpose of influencing a specified audience” (Kampanye adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah diterapkan).

Leslie B. Snyder (Gudykunst & Mody, 2002)

“A communication campaigns is an organized communication activity, directed at a particular audience, for a particular period of time, to achieve a particular goal” (Kampanye komunikasi adalah tindakan komunikasi yang terorganisasi yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu).

Rajasundarman (1981)

“A campaigns is acoordinated use of different methods of communication aimed at focusing attention on a particular problem and its solution over a period of time” (Kampanye dapat diartikan sebagai pemanfaatan berbagai metode komunikasi yang berbeda secara terkoordinasi dalam periode waktu tertentu yang ditujukan untuk mengarahkan khalayak pada masalah tertentu berikut pemecahannya).

          Merujuk pada definisi-definisi diatas, maka kita dapat melihat bahwa dalam setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya mengandung empat hal, yaitu tindakan kampanye yang ditujukan untuk menciptakan efek atau dampak tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar, dipusatkan dalam kurun waktu tertentu, dan melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisir.

          Selain empat pokok ciri diatas, kmpanye juga memiliki cirri atau karakteristik yang lainnya, yaitu sumber yang jelas, yang menjadi penggagas, perancang, penyampai sekaligus penanggung jawab suatu produk kampanye (campaign makers), sehingga setiap individu yang menerima pesan kampanye dapat mengidentifikasi bahkan mengevaluasi kredibilitas sumber pesan tersebut setiap saat.

          Selain itu pesan-pesan kampanye juga terbuka untuk didiskusikan, bahkan gagasan-gagasan pokok yang melatarbelakangi diselengarakannya kampanye juga terbuka untuk dikritisi. Keterbukaan seperti ini dimungkinkan karena gagasan dan tujuan kampanye pada dasarnya mengandung kebaikan untuk publik. Segala tindakan dalam kegiatan kampanye dilandasi olehprinsip persuasi, yaitu mengajak dn mendorong public untuk menerima atau melakukan sesuatu yang dianjurkan atas dasar kesukarelaan. Dengan demikian kampanye pada prinsipnya adalah contoh tindakan persuasi secara nyata. Dalam ungkapan Perloff (1993) dikatakan “Campaigns generally exemplify persuasion in action”. (Venus, 2004:7)

A.     Definisi perubahan sosial

Definisi dan pengertian tentang perubahan sosial menurut para ahli diantaranya adalah sebagai berikut :

1. Kingsley Davis: perubahan sosial merupakan perubahan-perubahan yang terjadi dalam struktur dan fungsi masyarakat.
2. William F. Ogburn: perubahan sosial adalah perubahan yang mencakup unsur-unsur kebudayaan baik material maupun immaterial yang menekankan adanya pengaruh besar dari unsur-unsur kebudayaan material terhadap unsur-unsur immaterial.
3. Mac iver : perubahan sosial adalah perubahan-perubahan yang terjadi dalam hubungan soaial (social relation) atau perubahan terhadap keseimbangan (equilibrium) hubungan sosial.
4. Gillin: perubahan sosial adalah perubahan yang terjadi sebagai suatu variasi dari cara hidup yang telah diterima karena adanya perubahan kondisi geografi, kebudayaan, material, komposisipenduduk, ideologi, maupun adanya difusi atau penemuan-penemuan baru dalam masyarakat.

Adapun teori mengenai perubahan sosial itu sendiri:

            Secara umum dapat diartikan sebagai suatu proses pergeseran atau berubahnya struktur/tatanan didalam masyarakat, meliputi pola pikir yang lebih inovatif, sikap, serta kehidupan sosialnya untuk mendapatkan penghidupan yang lebih bermartabat.

Pada dasarnya setiap masyarakat yang ada di muka bumi ini dalam hidupnya dapat dipastikan akan mengalami apa yang dinamakan dengan perubahan-perubahan. Adanya perubahan-perubahan tersebut akan dapat diketahui bila kita melakukan suatu perbanding­an dengan menelaah suatu masyarakat pada masa tertentu yang kemudian kita bandingkan dengan keadaan masyarakat pada waktu yang lampau. Perubahan-perubahan yang terjadi di dalam masyarakat,pada dasarnya merupakan suatu proses yang terus menerus, ini berarti bahwa setiap masyarakat pada kenyataannya akan mengalami perubahan-peru­bahan.

            Tetapi perubahan yang terjadi antara masyarakat yang satu dengan masyarakat yang lain tidak selalu sama. Hal ini dikarenakan adanya suatu masyarakat yang meng­alami perubahan yang lebih cepat bila dibandingkan dengan masyarakat lainnya. Perubahan tersebut dapat berupa perubahan-perubahan yang tidak menonjol atau tidak menampakkan adanya suatu perubahan. Juga terdapat adanya perubahan-perubahan yang memiliki pengaruh luas maupun terbatas. Di samping itu ada juga perubahan-perubahan yang prosesnya lambat, dan perubahan yang berlangsung dengan cepat.

     

      B.  Pengertian perubahan sosial

            Perubahan-perubahan yang terjadi di dalam masyarakat pada umumnya menyangkut hal yang kompleks. Oleh karena itu Alvin L. Bertrand menyatakan bahwa perubahan sosial pada dasarnya tidak dapat diterangkan oleh dan berpegang teguh pada faktor yang tunggal. Menurut Robin Williams, bahwa pendapat dari faham diterminisme monofaktor kini sudah ketinggalan zaman, dan ilmu sosiologi modern tidak akan menggunakai interpretasi-interpretasi sepihak yang mengatakan bahwa perubahan itu hanya disebabkap oleh satu faktor saja.

Jadi jelaslah, bahwa perubahan yang terjadi pada masyarakat tersebut disebabkah oleh banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi. Karenanya perubahan yang terjadi di dalam masyarakat itu dikatakan berkaitan dengan hal yang kompleks.

Bentuk dan Peran Kampanye Sosial dalam Perubahan Sosial

            Dewasa ini banyak problema social dihadapi masyarakat seperti : penyalahgunaan obat bius, alcohol, AIDS, pengrusakan lingkungan, kekurangan gizi, dan kesdaran beralalu-lintas. Problema tersebut telah diupayakan pemecahannya oleh para ahli. Meskipun demikian tetap terbuka kemungkinan terjadinya kontroversi yang mengundang perdebatan antara pihak yang pro dan kontra. Contoh seperti penanganan pedagang asongan melalui program “Esok Penuh Harapan” ataupun pemberian uang kepada pengemis di jalan raya, merupakan contoh tepat tentang hal ini.

            Salah satu yang menonjol dalam upaya pemecahan masalah social adalah dengan kampanye social melalui iklan-iklan layanan masyarakat dan artikel di media massa cetak. Sejauh ini, kampanye social seperti itu masih berlangsung terus. Di sisi lain masyarakat juga menanggapinya dengan baik, meskipun masih diragukan, apakah mereka akan langsung memujudkannya ke dalam perilaku.

            Perdebatan muncul ketika dipertanyakan sampai sejauh mana pendekatan perubahan social yang ada sekarang ini berhasil mengurangi problema social yang ada. Hal itu disebabkan upaya pemecahan masalahnya dirasakan hanya memberi pengaruh yang relatif kecil.

Berdasarkan kenyataan tersebut, sebenarnya yang dibutuhkan adalah suatu pendekatan social yang tepat, yang mampu diandalkan untuk mengidentifikasikan problema social yang ada. Begitupun modelnya, mudah diterapkan berulang-ulang pada situasi yang beragam.

Agar konsep ini lebih jelas dan dapat menggambarkan pentingnya suatu strategi pemasaran social yang tepat, dapat dikemukakan suatu contoh, misalnya kegagalan kampaye anti sampah di Amerika Serikat. Rothschild yang melakukan pengamatan menyimpulkan bahwa kegagalan kampanye tersebut karena:

1.                            Sampah bukan menjadi kepentingan dan perhatian utama sebagian besar orang

2.             Masyarakat umumnya memiliki sedikit keterlibatan sebelumnya dengan masalah sampah ini (keterlibatan waktunya rendah)

3.                   Sikap anti sampah menyusahkan, tidak menyenangkan dan mengeluarkan biaya tinggi bagi Pribadi

4.                       Pesan ajakan anti sampah tidak bisa umum. Pesan itu harus disesuaikan dengan kondisi setiap kelompok masyarakt.

Kalau kita kembali melihat ilustrasi awal modul ini, kampanye GETAR, yang menurut pers kampanye GETAR berlangsung dengan sangat spektakuler dan sangat menggetarkan ternyata belum berhasil memobilisasi dana dari masyarakat, dan terlebih lagi melepas dolar-dolar yang dimiliki kepada pasar uang Indonesia. Ketidak berhasinya kampanye GETAR ini  menurut Rhenal Kasali adalah Tidak jelas segmen yang dituju kampanye GETAR tersebut. “…tetapi dalam hal ini ada satu pertanyaan kritis yang harus diajukan, yaitu masyarakat mana yang harus dijadikan sasaran kampanye GETAR? Apakah seluruh masyarakat luas, atau kalangan terbatas? Kalau kalangan terbatas, maka mereka harus jelas betul: apakah kalangan birokrasi, pejabat, ibu-ibu rumah tangga, pengusaha, atau para pedagang? Kalau pengusaha, maka harus jelas betul pengusaha yang mana, domestik saja atau seluruh pengusaha, termasuk pengusaha asing. Kalau pengusaha domestik, maka siapakah mereka? Atau, jangan-jangan Anda hanya berhasil menjangkau teman-teman Anda sendiri”

Maka sebelum melakukan kampanye yang menggetarkan dan sarat dengan pesan-pesan nasionalisme yang emosional itu, seseorang harus jelas betul siapa yang hendak dituju. Masing-masing orang yang dituju itu, tentu memiliki selera dan kebutuhan yang berbeda-beda. Mereka punya kepentingan yang berbeda-beda, dengan alasan menukarkan mata uang yang berbeda-beda. Maka tak heran, sementara anggota masyarakat menyerahkan dolarnya menjadi rupiah, atau menyumbangkan emasnya kepada pemerintah, ada sejumlah anggota masyarakat yang membawa uang tunai 2.5 milyar rupiah untuk membeli dolar di negara tetangga. Surat kabar juga memberitakan penangkapan terhadap mansyarakat yang membawa emas batangan puluhan kilogram ke luar negeri. Mengapa mereka tak menukarkan semua itu dengan rupiah saja? Jawabnya, mungkin mereka tidak terkena sasaran kampanye GETAR.

C.Kasus-kasus Kampanye Perubahan Sosial

            Kampaye perubahan social bukanlah fenomena yang baru. Sejak zaman Yunani dan Romawi kuno hal ini telah berlangsung yaitu sejak mereka mengupayakan pembebasab para budak. Di Inggris, selama revolusi Industri diadakan kampanye pemberantasan pekerja di bawah umur serta pemberian hak-hak bagi kaum wanita.

            Sekarang ini, kampanye perubahan social difokuskan pada perubahan :

• Sistem kesehatan, seperti: anti merokok, pencegahan penyalahgunaan obat bius dan alcohol, program peningkatan kesehatan gizi dan fisik serta Pencegahan penularan AIDS
• Sistem Lingkungan, seperti: air bersih, udara bersih, Daur ulang, perlidungan tanaman dan hutan serta stwa langka
• Sistem pendidikan, seperti: pemberantasan buta huruf, wajib belajar.
• Sistem ekonomi, seperti: pelatihan kerja, serta upaya menarik investor asing.

Contoh yang bagus adalah program yang dilakukan Swedia dalam membangun citra bangsa yang anti merokok. Program ini meliputi anti rokok secara intensif, pendidikan lewat sekolah dan klinik keluarga, iklan dan promosi progresif pembatasan rokok, meninggikan pajak rokok, pelarangan merokok di tempat umum serta jasa yang menyeluruh untuk membantu warga masyarakat yang ingin berhenti merokok.

            D. Tantangan Pemasaran dan Kampanye Sosial

            Berdasarkan contoh kasus-kasus perubahan sosisl di atas, maka elemen inti dari setiap proses kampanye perubahan social, yaitu :

1. Cause (alasan/maksud): Suatu tujuan social yang dipercaya oleh agen perubahan (change agent) akan menjawab permasalahan social yang ada.

2. Change Agent (Agen Perubahan):  Individu, Organisasi atau persekutuan yang akan membawa perubahan social dalam hubungannya dengan kampanye perubahan social.

3. Target Adopter (Pemakai Sasaran): Individu, kelompok atau populasi yang menjadi sasaran perubahan social

4. Channel (saluran) : Saluran komunikasi dan distribusi tempat terjadinya pertukaran pengaruh dan tanggapan yang dikirimkan antara agen perubahan dengan pemakai sasaran.

5. Change Strategy (Strategi Perubahan): Pengaturan dan program yang diambil agen perubahan untuk memberi efek perubahan perilaku dan sikap penerima sasaran.

Ada sejumlah isu yang dijadikan cause untuk suatu upaya pemecahan permasalahan social. Seperti penyalahgunaan Narkoba, polusi lingkungan hidup, pemberian hak pada kelompok minoritas atau sector kehidupan seperti kekerasan dalam rumah tangga atau perburuhan.

Setiap cause social mempunyai tujuan social yang ingin dicapai. Tujuan tersebut akan melibatkan pencapaian perubahan-perubahan di masyarakat. Dalam tingkat kesulitan yang beragam, perubahan social memasukkan perubahan kognitif (pengetahuan), tindakan, tingkah laku serta nilai-nilai (values) dalam masyarakat.

            E.Tujuan-Tujuan Kampanye Sosial

           

      1. Meningkatkan pengetahuan dan kesadaran target adopter

Banyak kampanye perubahan sosial memilik tujuan yang dibatasi hanya pada upaya melengkapi informasi baru pada masyarakat dan meningkatkan kesararan (awareness) mereka dari beberapa tujuan yang diinginkan dengan mengarahkan perubahan pengetahuan dalam dirinya.

Informasi atau pendidikan publik seperti itu dapat terlihat dalam kampanye nilai gizi makanan dan peningkatan kesadaran akan gizi, atau bagaimana cara menghindari virud HIV/AIDS. Kampanye seperti  ini relatif lebih mudah dilakukan sebab tidak sampai pada upaya untuk mengubah sikap dan perilaku yang lebih mendalam

Meskipun demikian, banyak juga kampanye social sejenis ini menemui kegagalan disebabkan target adopter dan kebutuhan yang mereka rasakan tidak diteliti terlebih dahulu. Juga seringkali yang dipergunakan untuk kampanye yang dipilih kurang tepat. Juga, biasanya, anggaran untuk kampanye kurang mendukung program-program tersebut secara efektif.

2. Mempersuasi Target adopter melakukan sebuah tindakan social

Tahapan kedua yang lebih tinggi, dari hanya sekedar menginformasikan perubahan social, adalah upaya mempersuasi  kepada sejumlah individu untuk melakukan sebuah tindakan social yang spesifik. Misalnya mengkampanyekan dan mempengaruhi masyarakat agar mau membasmi hewan peliharaan mereka (ayam, burung) dalam mencegah virus flu burung atau membersihkan lingkungan untuk mencegah demam berdarah.

Kampanye yang berorientasi pada tindakan social dilakukan tidak hanya dengan memberi informasi pada target adopter, namun juga menggunakan cara tindakan yang khas. Dengan demikian biaya yang dibutuhkan menjadi lebih besar.

Tujuan yang disusun dalam Kampaye Sosial adalah mempengaruhi masyarakat mengubah tingkah laku untuk kebaikan hidupnya. Kampanye tingkah laku memasukkan upaya-upaya meraih masyarakat untuk menghentikan narkoba, berhenti merokok dan mengubah kebiasaan makan “junk food” yang berlebihan untuk mengurangi kegemukan. Perubahan tingkah laku akan lebih sulit dicapai daripada hanya mengubah pengetahuan. Masyarakat harus berhenti memakai kebiasaan-kebiasaan lama, melainkan mempelajari kebiasaan-kebiasaan baru serta menjaga pola tingkah laku yang baru. Pesan-pesan komunikasi massa secara tipikal tidak cukup membawa perubahan-perubahan seperti itu. Mereka harus menambahnya dengan intervensi secara antarpribadi dan komunikasi personal.

3. Mengubah Kepercayaan atau Nilai-nilai

Tahap akhir dari perubahan social yang menjadi alternatif adalah dengan melibatkan pengubahan kepercayaan atau nilai-nilai yang ada. Seperti kampanye tentang pembauran (umumnya berkaitan dengan WNI keturunan Cina) yang berupaya mengubah ide masyarakat yang didasari atas prasangka fanatik dan stereotype yang menggeneralisasikan suatu hal. Upaya seperti ini akan menggugat nilai-nilai dasar seseorang.

Kebanyakan agen perubahan social memilih menggunakan hokum dan sanksi legal untuk memperkenalkan perilaku dan nilai-nilai baru yang akan diterima (diadopsi) masyarakat secara sukarela. Sesudah itu, pembenaran hokum barulah dapat menghasilkan hasrat masyarakat untuk berubah dalam perilaku dan nilai-nilainya. Dengan begitu, terlihat bahwa sanksi hokum adalah penyebab terjadinya perubahan (ingat kewajiban penggunaan Safety belt).